مدل یادشده مشخص می‌کند که «شدت اخلاقی» از موضوعی به موضوع دیگر متفاوت بوده و تمامی مراحل فرایند تصمیم‌گیری اخلاقی و رفتار را تحت‌تأثیر قرار می‌دهد.
تحقیق مورد اشاره علاوه‌بر موارد یادشده، انواع مخاطرات را به‌عنوان عوامل اساسی مؤثر بر تصمیم‌گیری اخلاقی شناسایی می‌کند. مفهوم «ریسک ادراک شده مصرفکننده» اولین‌بار توسط «بوئر» مطرح شد که براساس آن، انتخاب مصرف‌کنندگان تحت عناوینی همچون رفتار مخاطره‌زا یا کاهنده مخاطره، طبقه‌بندی می‌شوند. در این‌خصوص، تحقیقی توسط «فردریش و فرلا» انجام شده است که در آن، تأثیر مخاطرات ادراک شده و فلسفه اخلاقی بر تصمیم‌گیری اخلاقی، اندازه‌گیری شده‌است.
مخاطرات ادراک شده، عبارتند از:
مخاطره مالی: احتمال از دست دادن پول/ سرمایه به‌دلیل تصمیم گرفته شده.
مخاطره عملکرد: احتمال اینکه محصول یا خدمت خریداری شده از جنبه یا جنبه‌هایی درست نباشد.
مخاطره فیزیکی: احتمال مضر، خطرناک یا ناایمن بودن سرویس یا خدمت.
مخاطره روانی: احتمال اینکه خدمت یا محصول موردنظر با تصویر شخص از خویشتن، مطابقت نداشته باشد.
مخاطره اجتماعی: احتمال اینکه محصول یا خدمت، شیوه تفکر دیگران درخصوص فرد را تحت‌تأثیر قرار دهد.
مخاطره کلی: احتمال کلی میزان مخاطره‌آمیز بودن محصول یا خدمت برای شخص.
عامل دیگری که تصمیم اخلاقی مصرفکننده را متأثر می‌سازد قضاوت اخلاقی اوست. تعدادی از تحقیقات، ارتباط میان قضاوت درمورد یک عمل و تمایلات نسبت به آن عمل را موردتوجه قرار داده‌اند.
قضاوت اخلاقی، درجه مقبولیت اخلاقی بودن رفتاری مشخص از سوی فرد است. قضاوت اخلاقی فرد، ادراک وی را از اینکه چرا بعضی اعمال به‌عنوان اعمال اخلاقی شناخته یا ترجیح داده می‌شوند، تحت‌تأثیر قرار می‌دهد.
همان‌گونه که شکل نشان می‌دهد/ مدل موضوع- مخاطره- قضاوت (IRJ) تأثیر شدت اخلاقی، مخاطرات ادراک شده و قضاوت اخلاقی را بر نتیجه فرایند تصمیم‌گیری اخلاقی مصرفکننده مدنظر قرار می‌دهد. افزون‌بر این، مدل یاد شده تأثیر تعدیل‌کننده مجموعه‌ای از متغیرها و عوامل موقعیتی همچون: قیمت، جنسیت، سن، سطح تحصیلات، درامد و تجربیات پیشین خریدار را موردتوجه قرار می‌دهد.
تئوری عمل مدلل/ تئوری رفتار برنامه‌ریزی شده، نظریه‌ای درمورد ارتباطات رفتار- نگرش است که نگرش‌ها، هنجارهای ذهنی نیات رفتاری و رفتار را در قالب یک توالی علّی به یکدیگر مرتبط می‌کند.
در این‌مدل، رفتار به‌عنوان تابع مستقیم نیت (قصد) رفتاری فرض شده‌است که خود قصد و نیت رفتاری، تابعی است از نگرش و هنجار ذهنی. فرض این است که نگرش، نتیجه مجموعه باورهای اشخاص و ارزیابی افراد از این باورهاست. ادراک هنجارهای ذهنی مؤثر عبارت است از ماحصل مجموعه باورهای اشخاص در این مورد که افراد مهم فکر می‌کنند که باید رفتاری خاص را انجام دهند یا خیر، و اینکه انگیزه افراد برای تطابق با دیگران (دیگر افراد مهم) چیست. «اجزن» بعدها مدل یادشده را با افزودن شاخص «کنترل رفتاری ادراک شده» توسعه داد و تئوری رفتار برنامه‌ریزی شده را ارائه کرد. به‌گفته وی، مدل یادشده، مدلی اولیه بوده و با توجه به مطالعات بعدی و آزمون مدل، می‌توان مؤلفه‌هایی جدید به آن افزود.
با پذیرش دعوت اجزن در زمینه افزایش متغیرهای مدل یادشده، بسیاری از محققان تلاش‌هایی انجام داده‌اند. در یکی از تحقیقاتی که به‌منظور شناخت نگرش‌های مرتبط با استفاده از تکنولوژی ژنتیک در صنایع غذایی انجام شده است، «اسپارکز» دریافت که معیار «تعهد اخلاقی» در قالب تئوری رفتار برنامه‌ریزی شده، آثاری مستقل و پیش‌بینی کننده داشته‌است. این یافته، توسط «شاو» در زمینه خرید مواد دارویی، موردتأکید مجدد قرار گرفت.
یافته مهم بعدی، معیار «هویت خویش» است. منطق محققان برای افزودن معیار یادشده به تئوری اولیه این است که علت انتخاب مصرفکننده ممکن است این باشد که موضوع اخلاقی جزء مهمی از هویت وی شده است. لذا اسپارکز علاوه‌بر معیار تعهد (الزام) اخلاقی، معیار «هویت خویش» را نیز به تئوری اولیه رفتار برنامه‌ریزی شده اضافه کرده است.
ث- نگرش سیستمی
رویکرد سیستمی، شیوه‌ای برای مطالعه هدف‌های مصرفی خریداران است. این رویکرد، تجزیه و تحلیل اجزای به هم وابسته سیستم‌های رفتاری، خرده سیستم‌ها و سازمان‌ها را با محیط بیرونی در برمی‌گیرد و در آن، نگرش مصرفکننده و دیگر پدیده‌ها به‌منزله کلی غیرقابل تقسیم مدنظر گرفته می‌شوند. از همین‌رو، کل براساس اجزای تشکیل‌دهنده آن تشریح می‌شود. تفکر سیستمی، به‌جای اندیشیدن صرف به اجزا، اندیشیدن به هدف‌های مصرف‌کنندگان را در اولویت قرار می‌دهد. در طرز فکر سیستمی، اندیشیدن به سیستم‌های رفتاری مصرف‌کنندگان و اجزای تشکیل‌دهنده آنها، مدنظر است و در راه نیل به هدف کسب مطلوبیت از خرید کالاها و خدمات گام بر می‌دارد.
نگرش سیستمی رفتار مصرفکننده مبتنی‌بر مفروضات زیر است:
* مصرف کننده مجموعه‌ای از اجزای رفتاری وابسته و به هم پیوسته است
* هدف‌گرایی، تمایلات، گرایش‌ها و رفتارهای مصرفکننده را شکل می‌دهد
* ادراک، منش و ضمیر انسان، پل ارتباطی وی با محیط و واقعیات است
* مصرفکننده تقاضاهای خود را اولویت‌بندی می‌کند
* مصرفکننده رابطه باز با محیط دارد و هدف‌های خود را در چارچوب آرمان‌ها و هنجارها تغییر می‌دهد
* مصرفکننده از هم‌افزایی گرایشی و رفتاری در چارچوب فعالیت‌های اکتسابی، غیراکتسابی، هویت، احساسات، انتظارات، ارزش‌ها و هنجارها بهره‌مند است
* شناخت مصرفکننده، از طریق مشاهده فرایندهای درونی تصمیم‌گیری او میسر می‌شود
* رفتارهای مصرفکننده خود تنظیم، تعادل‌گرا بوده و جنبه تکاملی دارد
* رفتارهای مصرفکننده نظام‌مند است
* مشاهدات مصرفکننده، در واقع جلوه‌هایی از ادراک او از واقعیات است
* الگوهای رفتاری مصرفکننده در فرایندی پیوسته و مستمر شکل می‌گیرد و عملکرد او را به‌وجود می‌آورد
مصرفکننده، در تصمیم‌گیری خود از شبیه‌سازی استفاده می‌کند. برای مطالعه رفتار مصرفکننده، بررسی قوای ادراکی، بینشی، تحلیلی و رفتاری او از منظر محرک- پاسخ «کنش- واکنش» یکی از بارزترین ابزار روانشناسی است. مصرفکننده را باید در چارچوبی ادراکی از واکنش‌ها تحلیل کرد. هویت مصرفکننده براساس قدرت تفکر و نحوه بروز رفتارهای عقلانی- هیجانی وی نمایان می‌شود. در نگرش سیستمی، هر رفتار را باید در عرصه شخصیت و طبقه اجتماعی و فرهنگی مصرفکننده بررسی کرد.
در رویکرد روانشناسی، برای شناخت سطح کل رفتارها و عملکردها، گروه‌ها را می‌توان به رسمی، غیررسمی، با ساختار و بدون ساختار تفکیک کرد و گرایش‌ها، تمایلات و انگیزه‌ها را موردمطالعه قرار داد. شخص می‌تواند مجموعه‌ای از پیوندهای گروهی با جلوه‌های تازه ارائه دهد. این جلوه‌ها بازتاب گرایش‌های مرکزی افراد در رسته شغلی است و سیستم رفتاری ویژه‌ای را به‌وجود می‌آورد.
سیستم‌های رفتاری حوزه و عرصه سیستم رفتاری1 شخص، سازمان و نهادهای اجتماعی و اقتصادی است. سیستم رفتاری این قلمروها، جوامع کوچک و بزرگی نظیر گروه‌های صنعتی، اتاق‌های بازرگانی، مجتمع‌های صنعتی و تولیدی است که در سطح داخلی، صنعت ملی و بین‌المللی مطرح است. از این‌رو، صنف و صنعت مطرح می‌شود که حاوی رشته فعالیت‌های همگن است و از رفتار و تمایلات مرکزی مشابه پیروی می‌کنند. مانند صنعت شیشه، لاستیک، خانه‌سازی و... هر صنعت و گروه صنعتی هویت یگانه و شخصیت ویژه دارد. بنابراین، از تجمع صنایع شبکه صنعت ملی و جامعه بازرگانی ملی شکل می‌گیرد. حال، سازمان‌ها و صنایع سیستم‌های رفتاری پیچیده‌ای تلقی می‌شوند که مصرفکننده را احاطه کرده‌اند. داد و ستد این سیستم‌های رفتاری بخش عمده تولید ناخالص ملی "GNP" را به‌وجود می‌آورد.
نظام‌ها و نهادهای فرهنگی، سیاسی و اجتماعی نیز در پوشش سیستم‌های رفتاری طبقه‌بندی می‌شوند. اقتضائات، مجموعه‌ای از عناصر وابسته و مرتبط هستند که خرده سیستم‌های اقتضایی را تا سطح مناطق و اقتضائات ملی شکل می‌دهند. تعامل جامع این سطوح، در فرهنگ سیستم رفتاری ملی برقرار می‌شود. لذا فرهنگ قوی و غالب جامعه با خرده سیستم‌های رفتاری کنش و واکنش‌ها را تبیین می‌کند.
نظریه سیستم رفتاری مصرفکننده
تفکر سیستمی، رویکردی برای مطالعه و تبیین قوای ادراکی، رفتاری و عملکرد فرد، سازمان و نهادهای اجتماعی و اقتصادی است. هدف این سیستم، گردآوری داده‌ها از هر یک از مؤلفه‌ها، طبقه‌بندی و تحلیل آنهاست تا شناخت از طریق تجرید، ترکیب و تعمیم به‌جود آید. از این‌رو، ساختار و سازوکار الگوی «محرک- پاسخ»تبیین و پیش‌بینی می‌شود. درصورت دستیابی به این اهداف، در بستر درک و شناخت رفتار مصرفکننده قرار گرفته و می‌توان به بررسی دقیق رفتارها پرداخت. سیستم رفتاری از سه خرده سیستم روانشناسی، فیزیولوژی و روانشناسی اجتماعی شکل یافته‌است.
خرده سیستم روانشناسی
این خرده سیستم، نمادها و شاخص‌های انگیزشی و تجربیات رفتاری را در خود جای می‌دهد. یکی از سازوکارهای آن، تابع حافظه است که می‌تواند داده‌های وضعیت درونی سیستم را تولید کند. این تابع دو مؤلفه دارد:
مؤلفه فراخوان2: این مؤلفه بر رفتارهای لحظه‌ای تأثیر می‌گذارد و ارتباط بالایی با انگیزه دارد. برخی مصرف‌کنندگان، در مواجهه با فراورده‌های تازه رفتار غیرطبیعی و تعجب‌انگیزی بروز می‌دهند. بنابراین، با تکرار و ثبات انگیزه‌ها، خصیصه یادگیری شکل می‌گیرد، در این وضعیت است که مؤلفه فراخوان فعال می‌شود.
مؤلفه فراساز3: این مؤلفه با مؤلفه فراخوان تعارض رفتاری دارد، لذا سازوکاری متفاوت با آن بروز می‌دهد. مؤلفه فراساز، حاوی واکنش‌های لحظه‌ای و سریع در برابر انگیزه‌هاست. این مؤلفه، طی زمان به آرامی تغییر می‌کند. یادگیری، زمانی تقویت و پایدار می‌شود که انگیزه جنبه تکراری بگیرد. این سازوکار به تبیین ماهیت مؤلفه فراساز می‌پردازد. هنگام رویارویی شخص با رویدادی جدید، مؤلفه فراساز فعال می‌شود و ممکن است کنش‌های شدید و یا حتی خفیف از خود بروز دهد، اما پاسخ‌های اولیه، با چند تعامل شرطی‌شده و مؤلفه فراساز و یادگیری پایدار می‌شود.
نتیجه‌گیری
همه ما مصرفکننده هستیم زیرا برمبنای نظمی خاص، غذا، لباس، مسکن، تحصیل، خدمات، ایده‌ها و... را دریافت کرده و مصرف می‌کنیم. تصمیماتی که درمورد مصرف، تقاضای مواد خام، حمل و نقل، خدمات فنی و یا استقرار و تخصیص منابع گرفته می‌شوند، به موفقیت برخی صنایع و شکست برخی دیگر می‌انجامند. بنابراین، رفتار مصرفکننده عاملی مهم در رکود یا رونق فعالیت‌های بازرگانی است.
عامل مهم در موفقیت استراتژی‌های بازاریابی و تبلیغاتی، درک صحیح از رفتار مصرفکننده است. این مسئله برای سازمان‌های انتفاعی و غیرانتفاعی، حائز اهمیت است. گرچه امروزه با گسترش علوم و ارتباطات، همگان (افراد، سازمان‌ها و تولیدکنندگان) به ارزش‌های بسته‌بندی در امر بازاریابی و فروش آگاهند، اما برخی افراد پرداختن به مباحثی نظیر نقش بسته‌بندی در بازاریابی، ارزش جایگاه روانشناسی و جمعیت شناختی (برای شناخت بهتر مخاطب)، تحلیل انگیزه‌های روانی رفتار خرید مصرف‌کنندگان و... را بی‌مورد، پرهزینه و بی‌فایده می‌دانند. برخی تولیدکنندگان، این‌گونه استدلال می‌کنند که به‌رغم عدم توجه به این‌گونه مسائل و مباحث در فروش محصولات، به مشکلی برخورد نکرده‌اند. ذکر این نکته ضروری است که مباحث مطرح در این مقاله، در جوامعی با بازارهای رقابتی مصداق پیدا می‌کند.
بازارهای ایران درحال گذر به‌سمت بازارهای رقابتی هستند. می‌توان پیش‌بینی کرد که در دهه آینده شاهد این گذر و دگرگونی باشیم. فعال‌شدن بورس، واگذاری صنایع، شرکت‌ها و بانک‌های دولتی به بخش خصوصی، اصرار و ابرام در محقق‌شدن اصل 44 قانون اساسی و مشاهده روند بازار (بویژه رقابت در بین تولیدکنندگان کالاهای مصرفی نظیر مواد غذایی) نشان‌دهنده ورود به عرصه جدیدی در ایجاد و تثبیت بازارهای رقابتی است. رقابت باعث ارزان شدن کالاها، افزایش خدمات و به‌طور کلی رضایت بیشتر مصرفکننده می‌شود. از سویی‌دیگر، رقابت باعث پیشرفت علوم و صنایع مختلف خواهد شد. واحدهای تولیدی کوچک با توجه بیشتر به بسته‌بندی محصولات، می‌توانند به سهم بیشتر در بازارهای بزرگتر و کسب اعتبار بیشتر برای نام محصول تجاری خود بیندیشند. نگاه تولیدکنندگان داخلی باید از بازارهای محلی فراتر رفته و بازارهای جهانی را نشانه رود. در بازار رقابتی، عدم توجه به اصول بازاریابی، بسته‌بندی نامناسب و تبلیغات ناکارامد، درنهایت به محو مجموعه تولیدی خواهد انجامید.
پانوشت‌ها:
1 . Organizeed Behavior System (OBS)
2 . Evoked
3 . Evoking
منابع:
1 . پیترز، توماس جی و رابرت اچ واترمن «به سوی بهترین‌ها»، ترجمه و تلخیص مهدی قراچه‌داغی، نشر هماگاه، تهران، 1374
2 . پیرس و رابینسون «برنامه‌ریزی و مدیریت استراتژیک»، ترجمه سهراب خلیلی شورینی، یادواره کتاب تهران: 1377
3 . چت مایرز «آموزش تفکر انتقادی»، ترجمه خدایار ابیلی، سمت، تهران: 1374
4 . حمیدی‌زاده، محمدرضا «تصمیم‌گیری هوشمند و خلاق»، نشر ترمه، تهران: 1379
5 . حمیدی‌زاده، محمدرضا «پوریایی‌های سیستم»، دانشگاه شهید بهشتی، تهران:
