چگونگی تصمیم‌گیری افراد برای خرید کالاها، راهگشای طراحان برای ایجاد طرحی موثر است. روان‌شناسی از جمله رشته‌هایی است که در تمامی زمینه‌ها (اجتماعی، اقتصادی، هنری، ورزشی و …) کارایی و تاثیرگذاری خود را به اثبات رسانده است. انسان، موجودی پیچیده با واکنش‌هایی متفاوت در برابر وقایع پیرامون خود است. روان‌شناسی سعی دارد الگویی از این رفتارها و واکنش‌ها ارائه دهد.
روان‌شناسی رفتار مصرف کننده، یکی از گرایش‌های پرطرفدار در علم روان‌شناسی بوده و طی سال‌های اخیر، توجه بسیاری از صاحب‌نظران، تولیدکنندگان و مؤسسات خدماتی را به‌خود جلب کرده‌است. مواردی از مهم‌ترین و اصلی‌ترین زمینه‌های این رشته، عبارتند از: توقعات، سلیقه‌ها و نیازهای مصرف‌کننده (مشتریان) به کمک این علم، می‌توان از طریق شناسایی رفتار مصرف‌کننده، عوامل مؤثر در برگزیدن مارک کالا را موردبررسی قرار داد و نیز عوامل فرهنگی و اجتماعی موثر بر تصمیم‌گیری مصرف‌کننده را موردتحلیل قرار داد. با به‌کارگیری صحیح روش‌های مطالعه درمورد رفتار مصرف‌کننده و پیش‌بینی رفتارهای مرتبط با خرید، می‌توان به ساخت و ارائه بهتر کالا پرداخت که در نهایت، منجر به افزایش فروش و رضایت مشتری می‌شود. آشنایی با رفتار مصرف‌کننده در شیوه کیفیت و کمیت کار سازمان تاثیر می‌گذارد.
تصمیم‌گیری صحیح و ایجاد استراتژی‌ها و تاکتیک‌های مؤثر بازاریابی و فروش، منوط به شناسایی و درک صحیح سازمان‌ها از مصرف‌کنندگان و خریداران است. امروزه‌، محققان بازاریابی به‌طور دائم در تلاشند تا رفتار مصرف‌کنندگان را شناسایی کنند و بر این‌اساس، راهکارهایی مناسب را برای فروش بهتر و مؤثرتر و افزایش سهم بازار اتخاذ کنند.
تولیدکنندگان، برای تامین تقاضاها و حفظ و گسترش سهم بازار، باید از لایه‌های ادراکی، تعقلی و رفتاری خریداران بالقوه، آگاهی داشته باشند تا متناسب با سازه‌ها و سازوکارهای تصمیم‌گیری خود، اقدام به تولید فراورده‌ها، توزیع و ترویج آنها کنند. مبتکران و طراحان فراورده‌ها، صرفاً با شناخت‌شناسی الگوهای رفتاری مصرف‌کنندگان، می‌توانند بر زوایای انتظارات و رضایتمندی افراد، آگاه شوند و بهره‌گیری از آنها را با مدلسازی هموارتر کنند.
در این‌مقاله یکی از ابزار نوین تحلیل رفتاری مبتنی‌بر نگرش سیستمی و سازوکارهای رویکرد سیستمی برای مدلسازی تحلیل رفتاری مصرف‌کننده، ارائه شده‌است. یکی از راه‌های شناخت بهتر مصرف‌کننده، استفاده از رویکرد سیستمی برای تبیین رفتار افراد و سازمان‌هاست. مصرف‌کننده، سیستمی پیچیده از انگیزه‌ها، گرایش‌ها، رفتارها و عملکرد با گسترده‌ای از پاسخ‌ها و واکنش‌هاست. مصرف‌کننده، تحت‌تأثیر پیوند و ارتباط با سیستم‌های بزرگتر اجتماعی، اقتصادی، فرهنگی و سیاسی است. در این‌مقاله، تفکر و رویکرد سیستمی برای بررسی و تحلیل رفتار مصرف‌کنندگان حقیقی و حقوقی فعالیت‌های تجاری مورداستفاده قرار می‌گیرد.

پیشینه موضوع
الف- تعریف رفتار مصرف‌کننده
رفتار مصرف‌کننده، یکی از موضوعات جدید در حوزه بازاریابی است. گرچه اولین کتاب در این‌مورد، در دهه 1960 تألیف شده‌است، اما سابقه آن به سال‌های پیشتر بر می‌گردد. به‌عنوان نمونه می‌توان به دهه 1950 اشاره کرد که ایده‌های فروید توسط بازاریابان مورداستفاده قرار گرفت. رفتار مصرف‌کننده، موضوعی بحث‌انگیز و چالشی است که در برگیرنده افراد و آنچه خرید می‌کنند، چرا و چگونگی خرید آنها، بازاریابی و آمیزه بازاریابی و بازار است.
«ویلکی و سالمون» رفتار مصرف‌کننده را به این‌صورت تعریف کرده‌اند: «فعالیت‌های فیزیکی، احساسی و ذهنی که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دورانداختن کالا و خدمات در جهت ارضای نیازها و خواسته‌های خود انجام می‌دهند.»
در تعریفی دیگر، رفتار مصرف‌کننده این‌گونه تشریح شده است: «مجموعه فعالیت‌هایی که مستقیماً برای کسب، مصرف و دور انداختن کالا و خدمات صورت می‌گیرد. این فعالیت‌ها شامل فرایند تصمیماتی است که قبل و بعد از این اقدامات انجام می‌پذیرند».

ب- نکات کلیدی رفتار مصرف‌کننده
1. رفتار مصرف‌کننده برانگیخته است: به‌بیانی‌دیگر، رفتار مصرف‌کننده عموماً همراستای رسیدن به هدفی خاص است.
2. رفتار مصرف‌کننده شامل فعالیت‌هایی زیاد است: ویژگی اساسی تعاریف ارائه شده از رفتار مصرف‌کننده، تمرکز بر فعالیت‌هاست. همچنین، باید بین فعالیت‌های عمدی و تصادفی آنها تمایز قائل شد. برخی فعالیت‌ها نظیر صحبت با مشتری و تصمیم خرید، از گروه رفتارهای عمدی هستند. در مقابل، مواقعی پیش می‌آید که فردی که برای خرید کالایی خاص وارد فروشگاه شده‌است، چیزی دیگر را (که قصد خرید آن را نداشته) خریداری می‌کند.
3. رفتار مصرف‌کننده، یک فرایند است: مباحث انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالا، بر فرایندی‌بودن رفتار مصرف دلالت دارند. به‌طور کلی، فرایند رفتار مصرف‌کننده سه مرحله مرتبط فعالیت‌های: قبل، ضمن و بعد از خرید را در برمی‌گیرد.
4. رفتار مصرف‌کننده از نقطه‌نظر زمانی و پیچیدگی، متفاوت است: منظور از پیچیدگی، تعداد فعالیت‌ها و سختی یک تصمیم‌گیری است. دو ویژگی زمانبری و پیچیدگی، با هم ارتباط مستقیم دارند. یعنی با ثابت درنظر گرفتن بقیه عوامل، هرچه اخذ تصمیمی پیچیده‌تر باشد، زمان بیشتری صرف آن خواهد شد.
5. رفتار مصرف‌کنندگان شامل نقش‌هایی مختلف است: حداقل 3 نقش عمده در فرایند رفتار مصرف‌کننده وجود دارد که عبارتند از:
* تأثیرگذار
* خریدار
* استفاده‌کننده
6. رفتار مصرف‌کننده، تحت‌تأثیر عوامل خارجی است: رفتار مصرف‌کننده تا حدزیادی از نیروهای خارجی مانند فرهنگ، گروه‌های مرجع، خانواده و... تأثیر می‌گیرد.
7. رفتار مصرف افراد مختلف، با هم متفاوت است: افراد مختلف، به‌دلیل تفاوت‌های فردی، رفتارهای مصرف مختلفی بروز می‌دهند. به‌همین‌دلیل است که بازاریابان، اقدام به تقسیم بازار می‌کنند.

پ- علت اهمیت مطالعه رفتار مصرف‌کننده
توسعه مطالعات رفتار مصرف‌کننده، نتیجه چرخش فلسفه بازاریابی از گرایش تولید و محصول به گرایش فروش و سپس گرایش بازاریابی است. عوامل دیگری نیز در گسترش مطالعات رفتار مصرف‌کننده دخیل بوده‌اند که عبارتند از: سرعت زیاد معرفی محصولات جدید، چرخه‌های کوتاه‌تر عمر محصولات، افزایش جنبش‌های حمایت از مصرف‌کنندگان توسط گروه‌های خصوصی و سیاست‌گذاران عمومی، توجه به محیط‌زیست و رشد بازاریابی خدمات.
در چنین فضایی، داشتن درک صحیح از مصرف‌کنندگان و فرایند مصرف، مزیت‌های متعددی را دربر دارد. این مزیت‌ها شامل کمک به مدیران در زمینه تصمیم‌گیری، تهیه مبنایی شناختی از طریق تحلیل رفتار مصرف‌کنندگان، کمک به قانون‌گذاران و تنظیم‌کنندگان برای وضع قوانین مربوط به خرید و فروش کالا و خدمات و درنهایت، به مصرف‌کنندگان درخصوص تصمیم‌گیری بهتر است. رفتار مصرف‌کننده در طراحی کمپین‌های تبلیغاتی نیز نقشی حیاتی ایفا می‌کند. با علم به نحوه رفتار مخاطبان است که می‌توان رسانه و پیام مناسب را انتخاب کرد. به‌علاوه مطالعه رفتار مصرف‌کننده می‌تواند در فهم عوامل مربوط به علوم اجتماعی که رفتار انسان را تحت‌تأثیر قرار می‌دهند، به ما کمک کند.بر این‌اساس تحلیل رفتار مصرف‌کننده در مواردی همچون طراحی آمیخته بازاریابی، بخش‌بندی بازار و تعیین موقعیت و متمایزسازی محصول نیز امری لازم و حیاتی است.
تحلیل و مطالعه رفتار مصرف‌کننده در پی پاسخ به سؤالات زیر، امکان‌پذیر است:
1 . مردم چگونه از نیاز خود به کالا یا خدماتی خاص، آگاه می‌شوند؟
2 . مصرف‌کنندگان چگونه کالا یا خدمات خود را پیدا می‌کنند؟
3 . مصرف‌کنندگان چگونه انتخاب نهایی را انجام می‌دهند؟
4 . وقتی کالا یا خدمت شما ارائه می‌شود، چه اتفاقی می‌افتد؟
5 . محصول شما چگونه انتخاب می‌شود؟
6 . بهای محصول شما چگونه پرداخت می‌شود؟
7 . محصول شما چگونه ذخیره می‌شود؟
8 . محصول شما چگونه جابجا می‌شود؟
9 . مشتریان چگونه از محصول شما استفاده می‌کنند؟
10 . مشتریان به‌هنگام استفاده از محصول شما چه کمک یا کمک‌هایی نیاز دارند؟
11 . آیا امکان پس دادن یا معاوضه وجود دارد؟ علل آن چیست؟
12 . محصول شما چگونه تعمیر یا سرویس می‌شود؟
13 . وقتی محصول شما مصرف شده و یا کاربرد آن تمام می‌شود، چه اتفاقی می‌افتد؟

ت- دیدگاه‌های پژوهشی رفتار مصرف‌کننده
یکی ازمشخصه‌های کلیدی رشته رفتار مصرف‌کننده، پایگاه تحقیقاتی آن است. تحقیقات انجام‌شده در زمینه رفتار مصرف‌کننده را با هدف راهنمایی، به سه‌جنبه ذیل تقسیم‌بندی می‌کنند. این تقسیم‌بندی به‌عنوان راهنما درمورد اینکه چگونه فکر کرده و عوامل مؤثر در رفتار اکتسابی مصرف‌کننده را شناسایی کنیم، عمل می‌کند.
1 . دیدگاه تصمیم‌گیری: طی دهه 1970 و اوائل 1980، پژوهشگران بر این نظریه متمرکز بودند که مصرف‌کنندگان تصمیم گیرندگانی عقلایی هستند. این رویکرد در روان‌شناسی شناختی و اقتصاد ریشه دارد. در این رویکرد، بررسی می‌شود مصرف‌کنندگان چگونه به وجود یک مسئله پی می‌برند و در خلال سلسله مراحلی خاص، سعی در حل منطقی آن می‌کنند. این مراحل، شامل تشخیص مسئله، تحقیق، ارزیابی بدیل، انتخاب و ارزیابی بعد از اکتساب است.
2 . دیدگاه تجربی: در این دیدگاه، فرض براین است که مصرف‌کنندگان گاهی براساس تصمیم‌گیری کاملاً عقلایی خرید نمی‌کند. آنها گاهی برای سرگرمی، خیال‌پردازی، هیجانات و احساسات، مبادرت به خرید کالا و خدمات می‌کنند. ریشه‌های این دیدگاه، در روان‌شناسی انگیزشی و حوزه‌های جامعه‌شناسی و انسان‌شناسی قرار دارد. محققانی که دیدگاه تجربی را به خدمت می‌گیرند، از روش‌های تفسیری تحقیق استفاده می‌کنند. مفسرین برای کسب فهمی از فرایند مصرف حتی به ثبت فرهنگ عامه و سنت‌های جامعه نیز می‌پردازند.
3 . دیدگاه رفتاری: در این دیدگاه، فرض می‌شود که نیروهای قدرتمند محیطی، مصرف‌کننده را به سمتی سوق می‌دهند که بدون احساسات و یا باورهای قوی از پیش‌ساخته یافته، اقدام به خرید یک محصول کند. در این‌هنگام، مصرف‌کننده از طریق فرایند عقلایی تصمیم‌گیری و یا متکی بر احساسات، اقدام به خرید محصول نمی‌کند زیرا خرید او ناشی از تأثیر مستقیم رفتار از طریق نیروهای محیطی نظیر ابزارهای ارتقای فروش، هنجارهای فرهنگی، محیط فیزیکی و یا فشارهای اقتصادی است.

اهمیت مسئله
الف- قوانین طلایی هشتگانه مصرف
قانون اول: سود حاصل از حفظ مشتری دائم، بیشتر از سود حاصل از جذب مصرف‌کننده‌ای جدید است. سازمان موفق، سازمانی نیست که تنها در پی جذب مشتریان جدید باشد بلکه حفظ مشتریان سابق و وفاداری آنها، نقش مؤثرتری در بهره‌وری دارد زیرا تنها 10 درصد از رشد سالانه فروش ناشی از جذب مشتریان جدید است.
قانون دوم: نارضایتی مصرف‌کنندگان، از نارضایتی دوستان نیز مهم‌تر است. از این قانون می‌توان دو معنای جداگانه برداشت کرد: نخست اینکه تنها زمانی می‌توانیم مشتری خود را حفظ کنیم که رضایت کامل او را جلب کرده باشیم و دوم اینکه همیشه مشتری را دوست خود بدانیم و همان‌قدر که جلب رضایت دوستان برای‌ ما ارزشمند است و حتی بیشتر، به جلب رضایت مشتری توجه نشان دهیم.
قانون سوم: اگر با سرعت اقدام به بهبود وضعیت موجود خود نکنیم، به‌طور قطع مشتریان خویش را برای همیشه از دست خواهیم داد. بسیاری از سازمان‌ها پس از مدتی، اهمیت ارتباط‌گیری با مشتری را فراموش می‌کنند. در واقع، می‌توان گفت که آنها مسئولیت و وظیفه خود را در قبال شرایط ایجاد شده و بهبود آن، فراموش کرده و به‌همین‌دلیل، مشتریان خویش را به‌سرعت از دست می‌دهند. ارتباط مداوم با مشتری، امکان ماندگاری شرایط فروش را فراهم می‌سازد.
قانون چهارم: همیشه حق با مشتری نیست. تفاوت‌های موجود میان دیدگاه‌های سازمان و مشتری، اهمیت بسیاری دارد و نحوه بیان آن با توجه به تقسیم‌بندی مشتریان، صورت می‌گیرد.
مشتریان درونی: رضایت خود را درون سازمان و از طریق ارتباط با سازمان و اعضای آن کسب می‌کنند. این افراد را باید دوستان سازمان دانست و مشکلات مربوط به خدمات مورد درخواست آنها را به‌صورت مستقیم به آنها یادآوری کرد.
مشتریان خارجی: تنها در جست‌وجوی کالایی مفید با قیمتی مناسب هستند و هرگز به ارتباط با سازمان نمی‌اندیشند. به‌همین‌دلیل، تذکر درمورد اشتباهاتشان باید به‌صورت غیرمستقیم و دوجانبه صورت گیرد.
قانون پنجم: به اظهارنظر مشتریان خود گوش دهید تا بفهمید چه می‌خواهند. موفقیت‌های سازمان، به نحوه ارتباط آن با مشتریان، وابسته است. اگر ارتباط با مشتری از طریق وسایل ارتباطی و کانال‌های متعدد صورت گیرد، فهم بیشتری از نیازهای علائق و مقاومت‌های مشتری، امکان‌پذیر است.
قانون ششم: به شکایت مشتریان خوشامد بگویید. برای اینکه مشتریان بتوانند شکایات خود را ابراز کنند، باید به سه نکته توجه داشت:
1 . ایجاد فضایی امن برای شکایت
2 . ایجاد این باور که نظرها و شکایات مشتریان برای سازمان ارزشمند است
3 . ایجاد این باور که سازمان برای رفع معایب و رسیدگی به شکایات مشتریان، تلاش می‌کند.
قانون هفتم: هرگز فراموش نکنید که مشتری، انتخاب می‌کند. براساس مطالعه رفتار مصرف‌کننده، می‌توان گفت مشتریان برمبنای عوامل متعدد اقدام به انتخاب کالاها و خدمات می‌کنند:
1 . توجه
2 . علاقه
3 . خواست و آرزو
4 . عمل
مصرف‌کننده برای انتخاب کالایی خاص، باید نسبت به آن شناخت پیدا کند و توجه او از طریق تبلیغات و یا به‌صورت شفاهی، جلب شود. از این‌طریق، علاقه‌ای برای استفاده از آن کالا به‌وجود می‌آید. مشتری علاقه‌مند برای به‌دست‌آوردن محصول موردنظر خود تلاش می‌کند و همزمان سعی دارد تا اطلاعات بیشتری به‌دست آورد. ارائه اطلاعات مورد نیاز مصرف‌کننده، آرزوی داشتن کالای موردنیاز را در او ایجاد می‌کند و بعد از آن، مشتری اقدام به خرید کالا می‌کند.
قانون هشتم: اگر از مشتریان خود مواظبت نکنید کسی دیگر این کار را خواهد کرد. زمانی‌که سازمانی در زمینه ارائه کالا و خدمات به اوج می‌رسد، روند مشابهی در سازمان‌های دیگر شروع شده و به اوج می‌رسد. به‌همین‌دلیل، باید به آرامی روند دیگری در ارائه خدمات شکل گیرد زیرا سازمان‌های رقیب در ارائه خدمات خود پیش‌بینی‌های بیشتری کرده و ممکن است سازمان قبلی را پشت‌سر بگذارند: بنابراین، توجه به موقعیت‌های مختلفی که ممکن است باعث شکست سازمان شود، بسیار اهمیت دارد.

ب- جلب رضایت مشتری
در این زمینه باید به دو عامل توجه کرد:
1 . کیفیت
2 . جذابیت
روش‌های موردتأکید در زمینه حفظ رضایت مشتری در بازار عبارتنداز:
1 . آگاهی از روش‌های موجود
2 . تمایل برای بهره‌گیری از اندیشه‌های نو
3 . توجه با نکات جزئی
4 . پشتکار و سختکوشی

خط‌مشی جلب رضایت مشتری
1 . ارائه کیفیت و خدمات بهینه به‌همراه قیمت بالا
2 . تهیه کالای ارزان‌قیمت براساس نظریه‌ افزایش حجم و مقدار کالا

راهکارهایی برای جلب مشتری
1 . موفقیت‌های خود را به عموم مردم بشناسانید. برای این کار، استفاده از نشریات تجاری، آگهی‌های تبلیغاتی، نمایش عکس‌هایی از مشتریان جدید، ارائه محصولاتی از شرکت و آگهی‌های اینترنتی، کارساز هستند.
2 . محصولات خود را از طریق فهرست‌های تلفن، کارت‌ها و پوسترهای تبلیغاتی، تقویم‌ها، دفترچه‌های یادداشت، سوئیچ‌ها، خودکارها و.... ارائه دهید.
3 . بروشورهای خود را منزل به منزل ارائه دهید. این کار را می‌توانید با ارائه آگهی‌های کوچک انجام دهید.
4 . فهرستی از افراد و مؤسسه‌هایی که فکر می‌کنید احتمالاً مشتری شما خواهند شد تهیه کرده و با آنها مکاتبه کنید.
5 . برای هر فروشی بدون تقاضای مشتری، بهایی کم کنید (پیشگیری از چانه‌زنی).
6 . در حمل کالا به مشتریان خود کمک کنید.
7 . کالا و خدمات خود را با ذکر قیمت دقیق، عرضه کنید.
8 . با هر فروشی، هدیه‌ای به‌عنوان نمونه کالا (اشانتیون) به مشتری بدهید.
9 . خطوط کامپیوتر خود را برای مبادله اطلاعات و خرید و فروش، تقویت کنید.
10 . برای جذب مشتری، از افرادی استفاده کنید که مردم را دوست داشته باشند. برای رسیدن به چنین بینشی، طرز کار کارکنان را با مشتریان خود، به‌دقت موردتوجه قرار دهید.

پ- اخلاق در رفتار مصرف‌کننده
رشته بازاریابی، شاهد تلاش‌ها و تحقیقات قابل‌توجهی در زمینه موضوع اخلاق بوده‌است. علت مسئله یادشده این است که بازاریابی، به‌صورت عام و بویژه رابطه خریدار- فروشنده به‌صورت خاص، حیطه‌ای است که مشکلات اخلاقی زیادی در آن به وقوع می‌پیوندد. درحال‌حاضر، تحقیقاتی گسترده با تمرکز بر اخلاق درحال انجام است، اما اغلب این تحقیقات از تعامل دوجانبه خریدار- فروشنده بر جنبه فروشنده تمرکز یافته و مطالعات نسبتاً اندکی درخصوص اخلاق با توجه به جنبه مصرف‌کننده صورت پذیرفته‌است. اغلب جنبه‌های رفتار مصرف‌کننده، متأثر از اخلاق بوده و به‌همین‌علت، «اخلاق مصرف‌کننده» به‌عنوان قوانین اخلاقی، اصول و استانداردهایی تعریف می‌شود که رفتار شخص (یا گروه) را در زمینه‌های انتخاب، خرید، استفاده و یا فروش کالا یا خدمت را هدایت می‌کنند. از جنبه مصرف‌کنننده، «مصرف اخلاقی» پدیده‌ای در حال رشد است و به‌عنوان اصلی مهم در فعالیت‌های تجاری، موردتوجه قرار گرفته‌است. لذا شرکت‌های کوچک و بزرگ به‌صورتی فزاینده از آن استفاده می‌کنند.

تصمیمات اخلاقی و رفتار مرتبط با آن
به‌رغم توجه گسترده به موضوع اخلاق در بازاریابی، هنوز هم در زمینه تأثیر آن در رفتار خریدار، تحقیقات چندانی صورت‌ نگرفته‌است. گرچه مصرف‌کنندگان بخش کلیدی فرایند معامله هستند، اما تاکنون توجه اندکی به «درک اخلاق مصرف‌کننده» و رفتار متناسب و وابسته به آن، مبذول شده ‌است.
تاکنون، مدل‌های تئوریک چندی درخصوص فرایند تصمیم‌گیری به‌هنگام روبه‌رو شدن با موضوعات اخلاقی در کسب‌وکار، مطرح شده‌است. این مدل، شباهت‌هایی با یکدیگر دارند. از جمله اینکه هریک از آنها فرایند تصمیم‌گیری را شرح داده و رفتار را به‌عنوان نتیجه این فرایند مطرح می‌کنند. از میان تمامی این مدل‌ها و تئوری‌ها، برخی بیش از بقیه رفتار مصرف‌کننده را تشریح کرده و به‌همین‌علت به‌طوری گسترده مورداستفاده قرار گرفته‌اند. این موارد عبارتند از:

تئوری هانت ویتل
ادراکات افراد از موضوع یا مسئله‌ای اخلاقی، ادراک آنها از رویکردهای گوناگون احتمالی برای رفع و حل آن مسئله یا مشکل را در پی دارد. پس از اینکه مصرف‌کننده مجموعه‌ای از راه‌های گوناگون یا فعالیت‌ها را درنظر گرفت، احتمال دارد د ارزیابی اخلاقی مهم صورت گیرد: ارزیابی وظیفه‌شناسانه و ارزیابی غایت‌شناسانه. وظیفه‌شناسی، بر خود فعالیت‌ها یا رفتارهای مصرف‌کننده متمرکز است و غایت‌شناسی، بر پیامدهای رفتارها تمرکز دارد. در ارزیابی وظیفه‌شناسانه، مصرف‌کننده برای ارزیابی صحیح یا غلط‌بودن ذاتی رفتارها، تلاش می‌کند. مطابق مدل هانت-ویتل، ارزیابی وظیفه‌شناسانه، شامل مقایسه رفتارها و رویکردهای گوناگون با مجموعه‌ای از هنجارهایی است که نشان‌دهنده ارزش‌های شخصی مصرف‌کننده‌اند.
موضوع اساسی ارزیابی‌های غایت‌شناسانه، تخمین اشخاص از نتایج مطلوب و نامطلوب تصمیم است. رفتار خاص، اگر نسبت به دیگر رفتارها و در مقایسه با نتایج بد و نامطلوب، منجر به نتایجی خوب و مطلوب‌تر شود، اخلاقی‌ترین تصمیم شناخته خواهد شد.
ارزیابی غایت‌شناسانه شامل موارد ذیل است:
* عواقب هر یک از رفتارها یا رویکردهای جایگزین برای گروه‌های مختلف ذینفعان
* احتمال اینکه چه نتیجه‌ای برای هر یک از گروه‌های ذینفع روی می‌دهد
* مطلوبیت یا عدم مطلوبیت هر یک از نتایج
* اهمیت هریک از گروه‌های ذینفع
* خروجی نهایی ارزیابی‌های غایت‌شناسانه، عبارتند از: باور مصرف‌کننده درباره خوب و بد نسبی حاصل از هر یک از انتخاب‌های ممکن
* علاوه ‌بر موارد یاد شده، این مدل بیان می‌دارد که در اغلب موقعیت‌ها، قضاوت‌های اخلاقی افراد، تابعی از هر دو نوع ارزیابی‌های یاد شده‌اند.
قضاوت‌های اخلاقی یک فرد (باور وی در خصوص میزان اخلاقی یا غیراخلاقی بودن یک انتخاب) رفتار وی را از طریق ایجاد تمایلات، تبیین می‌کند. ساختار کنترل فعالیت‌ها و اعمال، ممکن است موجب شود که رفتار، نسبت به قضاوت‌های اخلاقی و تمایلات نامرتبط باشد.
آخرین عامل، تحت عنوان «محدودیت‌های موقعیتی» عبارتند از: عوامل خارجی فراتر از کنترل تصمیم‌گیرنده که ممکن است رفتار وی را تحت‌تأثیر قرار دهد. پس از اینکه رفتاری از سوی مصرف‌کننده انتخاب شد، نتایج حقیقی حاصل از آن رفتار را ارزیابی می‌کند. این عواقب و نتایج، پس از مقایسه با نتایج موردانتظار برای فرد، بازخوردی را فراهم می‌آورد.
پارادایم وظیفه شناسانه/ غایت‌شناسانه در موازات مفهوم فلسفه‌های اخلاق شخصی دو بعدی (کمال‌گرایی/ نسبی‌گرایی) است. فورسایت «نسبی‌گرایی» را به‌عنوان درجه‌ای مطرح می‌کند که یک فرد تا آن حد، قوانین اخلاقی جهان شمول را به هنگام قضاوت‌های اخلاقی، رد می‌کند و ناگفته پیداست که این خود رویکردی غایت‌شناسانه است.
وی «کمال‌گرایی» را درجه‌ای می‌داند که اشخاص تا آن حد، فرض می‌کنند نتایج دلخواهشان با عمل صحیح، محقق می‌شوند. از نظر او، اشخاص کمال‌گرا به‌هنگام قضاوت‌های اخلاقی، به قطعیات اخلاقی اتکا می‌کنند که این رویکرد، اساساً نگرشی وظیفه‌شناسانه است.
او بر پایه همین دوگانگی (کمال‌گرایی/ نسبی‌گرایی) سیستمی برای طبقه‌بندی ارائه کرده است که در آن، افراد به 4 گونه اخلاقی تقسیم می‌شوند:
1 . موقعیت گرایان: کسانی هستند که حاضر به زیر پا گذاشتن قوانین اخلاقی درصورت دستیابی به بهترین نتایج ممکن هستند. این افراد اگر در موقعیتی قرار گیرند، به‌منظور دستیابی به بهترین نتایج، حتی حاضر به فریب و نیرنگ هستند. آنها اساساً دیدگاهی غایت‌گرا دارند.
2 . مطلق‌گرایان: اعتقاد دارند که اعمال آنها فقط در صورتی اخلاقی خواهد بود که از آنها نتایجی مثبت از طریق تأیید قواعد و قطعیات اخلاقی حاصل شود. از نظر آنان، فریبکاری و نیرنگ از آنجا که اصول پایدار اخلاقی را مورد هجوم قرار می‌دهند، همیشه و در هر حالی، اشتباه و ناپسند است. بنابراین، مطلق‌گرایان، گرایش‌های وظیفه‌شناسانه دارند.
3 . ذهنیت‌گرایان: کسانی هستند که قضاوت‌های اخلاقی خود در مورد اعمالشان را بر پایه احساسات شخصی خود بنیان می‌نهند. آنان گرایش‌های غایت‌شناسانه داشته و باور دارند که اعمالی همچون فریب و نیرنگ، موضوعی شخصی هستند که توسط خود فرد مورد تصمیم‌گیری قرار می‌گیرند.
4 .استثناگرایان: اعتقاد دارند که اگر نتوان از اعمالی همچون فریب و نیرنگ جلوگیری کرد، تا زمانی‌که موضوع برطرف شود، انجام آنها مجاز است.
واژه‌شناسی یادشده با باورهای اخلاقی مصرف‌کنندگان مرتبط است، به این‌صورت که مطلق‌گرایان باورهای اخلاقی بسته‌تری دارند، اما ذهنیت‌گرایان در این زمینه منعطف‌تر هستند. موقعیت‌گرایان و استثناگرایان در زمینه باورهای اخلاقی‌شان میان این دو گروه قرار دارند.

مدل «موضوع- ریسک- قضاوت»
مدل چهار بخشی «رست» را می‌توان نمونه‌ای مناسب برای درک فرایند تصمیم‌گیری‌های اخلاقی مصرف‌کننده، دانست. این مدل، در تشریح فرایند تصمیم‌گیری اخلاقی یک شخص، چهارمرحله ذیل را بر می‌شمارد:
1 . تشخیص موضوع اخلاقی
2 . انجام قضاوت اخلاقی
3 . ایجاد نیت و قصد اخلاقی
4 . اجرای رفتار اخلاقی از طریق تصمیم‌گیری اخلاقی و رفتار پس از آن
این مدل، بعدها توسط مدل موضوع- اقتضای «جونز»، تکمیل شد. مهم‌ترین نکته جدید در این مدل عبارت است از مفهوم «شدت اخلاقی» که نشان‌دهنده «میزان عوامل اخلاقی مرتبط با موضوع در موقعیتی خاص» است. ساختار این مدل، چند بعدی بوده و اجزای تشکیل‌دهنده آن عبارتنداز:
اهمیت عواقب: مجموع خساراتی (یا منافع) که متوجه قربانیان (یا کسانی که منافع را دریافت می‌کنند) عمل اخلاقی می‌شود.
توافق اجتماعی: میزان موافقت اجتماعی در خصوص بد یا خوب بودن عمل اتخاذ شده
احتمال اثر: تابعی از احتمال وقوع عمل موردنظر و نیز این احتمال عمل یادشده منجر به خسارات (یا منافع) پیش‌بینی شده شود.
فوریت زمانی: فاصله زمانی حال حاضر و وقوع عواقب
قرابت و نزدیکی: احساس نزدیکی (اجتماعی، فرهنگی، روان‌شناختی یا فیزیکی) عامل عمل اخلاقی نسبت به قربانیان عمل اخلاقی (یا کسانی که منافع را دریافت می‌کنند)
تمرکز اثر: تابع معکوس تعداد افراد متأثر از عمل اخلاقی